Trường ĐH Ngoại ngữ - ĐHQGHN tổ chức lễ bảo vệ luận án tiến sĩ cấp Đại học Quốc gia cho NCS Phạm Thị Tâm.

Đề tài: Individualism and collectivism in American and Vietnamese advertisements (Tính cá nhân và tính tập thể trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam)

Chuyên ngành: Ngôn ngữ Anh                                       Mã số: 9220201.01

Thời gian: 08h30 ngày 06 tháng 6 năm 2023

Địa điểm: Phòng Bảo vệ Luận văn - Luận án, Tầng 1 Nhà A3, Trường ĐH Ngoại ngữ, ĐHQGHN.

Một số thông tin cơ bản LATS của NCS như sau:

*/ Các kết quả mới của luận án:

Nghiên cứu điều tra biểu hiện và cách thể hiện của các giá trị cá nhân và tập thể trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa phi căn cốt thông qua phân tích chủ đề, thủ pháp sáng tạo và thiết bị đa phương thức bằng phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá. Các kết quả đáng ghi nhận của nghiên cứu là:

- Nghiên cứu xác định được các giá trị cá nhân và giá trị tập thể trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam. Cả giá trị cá nhân và tập thể đều được thể hiện trong cả quảng cáo của Mỹ và Việt Nam. Nghiên cứu này đã xác nhận định đề đa chiều của lý thuyết cá nhân và tập thể, một trong những khía cạnh tâm lý quan trọng nhất từ ​​góc độ quảng cáo do Zhang (2004) đề xuất trên các quảng cáo ở tạp chí.

- Nghiên cứu phát hiện và phân tích tần suất biểu hiện của giá trị cá nhân và giá trị tập thể trong quảng cáo của người Mỹ và người Việt.

- Nghiên cứu khám phá cách thức các giá trị cá nhân và tập thể thể hiện thông qua các chiến thuật sáng tạo và các công cụ đa phương thức trong các quảng cáo của Mỹ và Việt Nam. Do đó, nó đã xây dựng khung phân tích đầu tiên để tìm ra các công cụ đa phương thức thể hiện các giá trị cá nhân và tập thể trong quảng cáo. Những khung phân tích này có thể hữu ích cho nghiên cứu trong tương lai trong các bối cảnh và thông điệp văn hóa khác.

- Nghiên cứu so sánh, đối chiếu những điểm giống và khác nhau trong việc thể hiện giá trị cá nhân, giá trị tập thể và việc thể hiện những giá trị đó trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam. Những phát hiện của nghiên cứu này cũng đã làm sáng tỏ sự phức tạp và động lực của các xu hướng văn hóa phương Tây hóa và bản địa hóa khi các giá trị chủ nghĩa cá nhân hiện diện trong quảng cáo Việt Nam ở mức độ cao.

*/ Khả năng ứng dụng thực tiễn:

- Đối với các nhà phê bình xã hội và các nhà hoạch định chính sách quan tâm đến tác động của các giá trị văn hóa trong quảng cáo, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp họ xác định những ưu và nhược điểm của việc mang các giá trị văn hóa đó vào trong quảng cáo cho việc thay đổi trong tương lai hay không theo mức độ thể hiện của các giá trị.

- Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý rằng các nhà quảng cáo ở Mỹ và Việt Nam có thể hưởng lợi từ những hiểu biết sâu sắc về quảng cáo trong việc điều chỉnh các chủ đề quảng cáo, chiến thuật sáng tạo và các công cụ đa phương thức để thu hút người tiêu dùng trong các nền văn hóa cá nhân và tập thể.

- Kết quả nghiên cứu giúp cung cấp cơ sở lý luận thực tiễn giúp cho sinh viên marketing hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của các giá trị văn hóa trong quảng cáo nói riêng và marketing nói chung, mức độ và cách thức tiếp nhận các giá trị văn hóa trong quảng cáo nói chung đồng thời tìm ra cách truyền tải ý tưởng của mình sao cho thuyết phục trong các thông điệp quảng cáo của họ sau này.

*/ Các hướng nghiên cứu tiếp theo:

- Sự nhấn mạnh liên tục, phổ biến và có chọn lọc của một số giá trị văn hóa nhất định trong quảng cáo, theo thời gian, có thể cơ cấu lại hệ thống phân cấp giá trị trong quảng cáo; tuy nhiên, điều này vẫn chưa được xác nhận bởi các nghiên cứu về phản ứng của khán giả. Nếu các nghiên cứu tiếp theo có thể đi kèm với nghiên cứu về phản ứng của khán giả, thì sẽ có một nghiên cứu hoàn chỉnh hơn.

- Cần tiến hành thêm nhiều nghiên cứu sử dụng các khung phân tích mới nhằm thể hiện các giá trị cá nhân và tập thể trong các thông điệp và bối cảnh văn hóa khác để củng cố giá trị và độ tin cậy của các khung phân tích mới đó.

- Cần có nhiều tín hiệu phi ngôn ngữ khác có thể được nghiên cứu sâu trong các nghiên cứu sau này như màu sắc, khung hình, độ gần đúng và kiểu chữ cũng là thuộc tính để chỉ ra các giá trị văn hóa.